Гибкий брендинг убивает узнаваемость бренда? Почему известные студии боятся об этом говорить

Друзья, сегодня поговорим о том, как найти золотую середину между стабильностью и гибкостью в брендинге. Знаете, раньше всё было просто — логотип, название и фирменный цвет. Вспомните хотя бы логотип Coca-Cola или знак Woolmark. Но времена изменились, и современные бренды живут совсем в другой реальности.

Привет, я арт-директор креативной студии Бренда, и за 20 лет работы в индустрии я видел, как десятки брендов «утонули» в попытках быть супергибкими. Знаете, это как с йогой — гибкость прекрасна, но если перестараться, можно и травму получить. Так и с брендингом: в погоне за трендами некоторые компании теряют свою идентичность.

Но давайте посмотрим, что об этом думают ведущие мировые студии...

работа Studio Koseda для Королевского колледжа искусств

Сегодня бренд должен одинаково круто смотреться и на Times Square, и в TikTok. Себастьян Коседа, основатель Studio Koseda, отмечает: «От современного бренда требуется невероятное разнообразие функций. Но адаптация — это часть эволюции, и визуальный ландшафт развивается вместе с технологиями».

Теперь дизайн-студии думают не только о том, как бренд выглядит, но и как он движется, как звучит, и главное — как он адаптируется под разные платформы. Петтер Торгерсен Мюр из Snøhetta Design говорит, что гибкий бренд — это как вода, которая принимает форму сосуда, но сохраняет свои свойства.

Отличный пример — работа Studio Koseda для Королевского колледжа искусств. Они создали систему с двумя ключевыми элементами: модульным графическим контейнером и 3D-версиями герба университета. Простота стала ключом к успеху — дизайн одинаково эффектно смотрится и в соцсетях, и на фасаде здания.

Mozilla от JKR

JKR использует трехуровневую систему: фиксированные элементы (логотипы, цвета, шрифты), гибкие (которые могут меняться в определенных рамках) и свободные (которые можно адаптировать под культурный контекст). В их работе для Mozilla это позволило создать систему, которая работает как для правительственных структур, так и для сообщества разработчиков.

Но когда гибкость становится проблемой? По мнению экспертов, когда бренд теряет узнаваемость. Лиза Смит из JKR подчеркивает: «Потребители не должны путаться, пытаясь идентифицировать ваш бренд». А Мюр добавляет важное замечание — гибкость должна решать реальные проблемы клиента, а не существовать ради самой себя.

Студия Snøhetta Design для застройщика Recreate

Студия Snøhetta Design создала потрясающую айдентику для застройщика Recreate, которая наглядно показывает, как должна работать гибкая система брендинга. В основе — простая, но гениальная идея «изменения». Логотип состоит из геометрических форм, которые плавно перетекают из квадратов в круги, создавая завораживающий эффект пульсации.

Но самое интересное — это специальное приложение, которое студия разработала для клиента. С его помощью можно управлять этими «живыми» паттернами, меняя скорость, размер и интенсивность их трансформации. Система настолько продумана, что отлично работает как в цифровой среде, так и в печатных материалах.

«Мы хотели сделать из этого целую инсталляцию на стене», — делится Петтер Торгерсен Мюр, дизайнер Snøhetta. «К сожалению, бюджет не позволил. Ну, вы понимаете, да?» — добавляет он с улыбкой.

Проект Recreate — отличный пример того, как можно создать гибкую айдентику, не теряя узнаваемости бренда. Все элементы существуют в чётких рамках фирменного стиля, но при этом система остаётся живой и адаптивной. Это именно то, к чему должен стремиться современный брендинг — баланс между стабильностью и гибкостью.

Реклама British Airways

Интересный момент — некоторые бренды могут позволить себе больше экспериментов, когда уже заработали доверие аудитории. Возьмите Coca-Cola — их знаменитый логотип, лента и красный цвет настолько узнаваемы, что позволяют играть с идентичностью в рекламных кампаниях. Или взять рекламу British Airways и Guinness — они могут позволить себе минимум брендинга, потому что их визуальный язык говорит сам за себя.

Если вам интересно погрузиться глубже в мир современного дизайна и брендинга, присоединяйтесь к моему телеграм-каналу, где я регулярно делюсь такими находками. А для ежедневной порции свежих кейсов по брендингу загляните в мой второй канал I❤️Design

Как считаете, сколько брендов реально могут позволить себе такой уровень технологичности в айдентике? Делитесь мнением в комментариях!