Как внедрить брендбук в работу компании

1. Назначьте ответственного и соберите одну актуальную версию

Представьте: брендбук принят, но в общей папке лежат три версии логотипа, маркетолог отправляет подрядчику старую презентацию, а новый сотрудник ищет шрифт в переписке. Внедрение должно сократить такие поиски и случайные решения.

Назначьте человека, который отвечает за актуальность материалов. Это может быть арт-директор, дизайнер или сотрудник маркетинга. Его задача — знать, где лежит действующая версия, кому задать вопрос и какие изменения уже согласованы. Ему не обязательно лично собирать каждый макет.

Выберите одно место входа: страницу онлайн-руководства или папку с понятным стартовым файлом. В нём дайте ссылки на правила, логотипы, шаблоны и материалы для подрядчиков. Укажите дату версии и контакт ответственного. Старые версии перенесите в архив с явной пометкой, чтобы ими не пользовались по ошибке.

У НИЗ такой точкой входа служит онлайн-паспорт бренда: на одной странице собраны разделы о знаке, цветах, шрифтах, графике и носителях. Для команды важна именно эта организация: по одной ссылке можно перейти от правила к нужному разделу. Перед запуском своей страницы отдельно проверьте, что все заявленные скачивания действительно ведут к актуальным файлам.

Новый сотрудник должен получить одну ссылку, по которой понятно, что брать и к кому идти с вопросом.

2. Начните с материалов, которыми пользуются чаще всего

Составьте список того, что компания выпускает регулярно: коммерческие предложения, презентации, публикации в соцсетях, документы, упаковку. Напротив каждого пункта запишите, кто его делает, где берёт основу и что сейчас приходится собирать заново.

Выберите несколько первых задач. Например, если отдел продаж каждый день отправляет презентацию, начните с неё. Если основная коммуникация идёт через соцсети — с публикаций и обложек. Необязательно одновременно переделывать все старые материалы: сначала закройте самые частые задачи, затем согласуйте очередь остальных.

В презентации R:Lab отдельно показаны цифровые блоки, упаковка и другие носители. Например, блок категорий представлен на разных экранах. Для компании с интернет-магазином это повод включить в первый этап внедрения проверку мобильного и большого формата. Перед нами концепция айдентики: иллюстрация показывает предложенное решение, а не отчёт о запуске сайта.

До внедрения убедитесь, что принятые материалы открываются, права доступа работают, а обещанные шаблоны действительно переданы. Если этот этап ещё впереди, пригодится наш отдельный чек-лист приёмки.

3. Превратите правила в рабочие шаблоны

Правило о шрифте и цвете полезно дизайнеру. Сотруднику, которому нужно отправить предложение клиенту, нужна ещё и готовая основа: куда поставить заголовок, фотографию, цену и контакты. Для каждой частой задачи подготовьте редактируемый шаблон в той программе, которой команда действительно пользуется.

Добавьте короткую инструкцию: какие поля менять, какие элементы сохранять, где взять изображения и куда обратиться, если текст не помещается. Проверьте шаблон на длинном названии, реальной цене со знаком рубля и обычной фотографии. Пустой красивый слайд ещё не показывает, что шаблон выдерживает рабочий материал.

В брендбуке «Проженесси» на странице 64 показаны титульный и текстовый слайды презентации: фотография, заголовок и основной текст уже собраны в узнаваемую композицию. Такой пример помогает объяснить сотруднику, как должен выглядеть материал. Следующий шаг при внедрении — дать ему редактируемый файл и проверить на своей теме, длинном заголовке и обычном объёме текста.

Если сотруднику для каждой обычной задачи приходится заново придумывать макет, одних правил ему пока недостаточно.

4. Объясните правила через задачи разных сотрудников

Не просите всех изучить весь брендбук одинаково подробно. Отделу продаж покажите, как собрать предложение. Сотруднику, который ведёт соцсети, — как выбрать шаблон и изображение. Подрядчику по печати — где найти подготовленные файлы и с кем согласовать результат.

Проведите короткий разбор на одном реальном материале: покажите исходную задачу, нужный раздел руководства и готовый результат. Затем предложите человеку самостоятельно сделать похожий материал. Отмечайте места, где он останавливается и спрашивает: именно там часто нужна понятная подсказка или дополнительный пример.

Для сотрудника, который ведёт соцсети, полезен пример «Проженесси»: на странице 60 собраны аватар, обложки для компьютера и телефона, меню и виджеты с размерами. При обучении можно пройти по этим задачам: какой файл выбрать, где разместить текст и что останется видно на телефоне. Так человек знакомится с нужным ему набором, а не ищет ответы по всему документу.

5. Дайте подрядчику комплект под конкретную задачу

Вместе с заданием передавайте ссылку на актуальные правила и нужные для этой работы материалы. Уточните формат результата, размеры, срок и человека, который согласует макет. Проверьте, что ссылки открываются у получателя, а не только у владельца папки.

Если подрядчик делает публикацию с иллюстрацией, укажите, откуда брать фирменную графику и допустимо ли создавать новую. Если работает со шрифтом — заранее выясните, имеет ли он право использовать его в своей среде. При необходимости дайте ссылку на источник лицензии; наличие файла в папке не заменяет разрешение на использование.

В концепции айдентики R:Lab на странице 16 разделены иконки верхнего уровня, подкатегорий и навигации. Такой лист удобно использовать при постановке задачи: подрядчик видит, какую группу брать для категории товара, а какую — для интерфейса. К этому ориентиру передайте согласованные исходные файлы и поясните, кто утверждает новые иконки.

6. Проверьте первые материалы и уберите повторяющиеся затруднения

Договоритесь, какие первые материалы проходят проверку ответственного. Смотрите на понятные вещи: взята ли актуальная версия логотипа, выдержаны ли поля, используются ли нужные шрифты и цвета, читается ли текст в конечном размере. Проверка должна помогать выпускать материал, а не превращать каждую публикацию в новую разработку стиля.

Если одна и та же ошибка повторяется у разных людей, проверьте причину. Возможно, в папке неочевидные названия, у шаблона нет нужного варианта или правило допускает два прочтения. Исправьте основу, добавьте пример и сообщите команде об изменении. Не ограничивайтесь замечанием последнему исполнителю.

В паспорте НИЗ показано оформление упаковки: вместе работают цвет, шрифты, знак и графика инструмента. Возьмите такой составной носитель для проверки системы: отдельно элементы могут выглядеть верно, а на упаковке — спорить между собой. Проверяйте конкретный результат, который команда будет выпускать.

Новые задачи записывайте отдельно: например, понадобился формат для выставки или дополнительный язык. Ответственный решает, можно ли использовать существующее правило или нужно расширить систему. После согласования обновите руководство и рабочие файлы вместе, обозначьте новую версию и отправьте ссылку тем, кого она касается.

С чего начать: план первого запуска

1. Определите ответственного. Зафиксируйте, кто поддерживает материалы и кто принимает решения по спорным вопросам.

2. Соберите одну точку входа. Проверьте ссылки, доступы, актуальность файлов и отделите архив.

3. Выберите первые носители. Начните с нескольких частых задач, укажите исполнителей и очередь остальных материалов.

4. Подготовьте шаблоны. Заполните их реальным содержанием и проверьте в рабочих программах команды.

5. Проведите пробный выпуск. Дайте сотруднику задачу, соберите затруднения и доработайте инструкции.

6. Назначьте следующую проверку. Посмотрите, какие материалы уже выпускаются без постоянных вопросов, а где всё ещё нужна помощь. Срок выбирайте по частоте работы команды, а не по универсальному календарю.

Внедрение можно считать работающим, когда человек находит нужные материалы и решает типичную задачу, сохраняя фирменный стиль.