Брендбук: примеры, основные элементы и разделы

Брендбук — это книга бренда. Чтобы понять цели разработки брендбука, необходимо ответить на несколько вопросов и понять, какие задачи будет решать книга бренда. Обозначим основные цели создания брендбука:

• актуализация информации и создание платформы бренда;
• вовлечение сотрудников в процесс построения бренда;
• повышение эффективности бренд-дизайна;
• помощь в создании цельного образа с целью формирования положительного восприятия потребителями;
• управление цифровыми активами и элементами фирменного стиля.

Создание брендбука — это не дешёвое удовольствие. Стоимость разработки может достигать сотни тысяч рублей. Необходимо ясно представлять задачи, которые решает брендбук. Основные задачи можно разделить на три группы:

• Бизнес задачи. Расширяетесь или открываете франшизу? Брендбук — это идеальный инструмент, необходимый для создания и ведения нового бизнеса и регулирования бизнес-процессов;
• Маркетинговые задачи. Брендбук отвечает на вопросы, которые стоят перед отделом маркетинга (как выстроить коммуникацию, как привлечь новых клиентов, как запустить новый продукт);
• Коммуникативные задачи. Как с помощью брендбука поменять восприятия людей к бренду внутри компании так и за её пределами?

Цель создания любого бренда не только помочь заработать деньги, но и дать что-то полезное. Миссия брендбука детской программы Сезам — помочь раскрыть в детях максимальный потенциал — рассказывает документ международной детской телевизионной образовательной программы.

Брендбук редко состоит из двух-трёх разделов, как утверждается в интернете. Главное, что объединяет все брендбуки — это блок о бренде, с которого всегда начинается документ. В этом разделе описываются ценности бренда, стратегия и атрибуты бренда. Я люблю приводить ценности бренда М.Видео — «Неравнодушие: мы любим технику, мы уважаем покупателей, мы думаем о мире». Мне они понятны и близки. Когда я прихожу в магазин ритейлера, я получаю клиентский опыт и он совпадает с теми ценностями, которые транслирует брендбук М.Видео.

Второй раздел брендбука, который всегда следует за маркетинговой частью — это идентификация бренда. В зарубежных брендбуках можно встретить названия основные активы, константы или ключевые элементы бренда. Речь идёт о фирменном знаке или логотипе бренда. Именно он является основным активом бренда и идентифицирует компанию или услугу. Иногда можно встретить нестандартный подход к общепринятой терминологии. Например, в брендбуке Сбербанка основные активы названы «основной символикой». Такое отступление от правил редкость и позволить может только крупная компания со 100-летней историей. Принято называть этот раздел документа основными константами фирменного стиля. Именно так назван раздел в брендбуке S7 Airlines, посвященный фирменному знаку.

Другой основной раздел брендбука содержит руководства и правила. Он может называться паспортом стандартов и регламентирует использование элементов интеллектуальной собственности на основных идентификаторах и носителях бренда. Во всем мире и в России этот раздел брендбука могут называть гайдлайн (англ. brand guideline) или стайлгайд (англ. brand style guide).

Я буду в дальнейшем называть этот раздел или документ руководством по фирменному стилю. По-русски это звучит приятней и имеет сложившуюся историю. Так называлась одна из первых программ Sudo по фирменному стилю Валерия Акопова и Василия Дьяконова.
Фирменный стиль «Судоимпорт» – одна из первых отечественных разработок в области фирменного стиля в 1970-е годы. Основной рекламной константой фирменного стиля явилась эмблема «Sudo», состоящая из изобразительного и шрифтового элементов.
— Реклама. № 3,1984

Основная идея бренда Coca-Cola — наслаждайся жизнью и будь счастливым. У Coca-Cola есть фантастический продукт, который не только утоляет их жажду, но и заставляет чувствовать себя хорошо. Напиток Coca-Cola является центральным объектом книги бренда.

В брендбуке рассказывается ключевых элементах бренда — шрифт Спенсера, на котором построен логотип, контурная бутылка Coca-Cola, динамическая лента и фирменные цвета. Узнаваемые во всем мире активы бренда образуют визуальное ядро, которое неизменно присутствует на упаковке, рекламе и в коммуникациях.

В 1969 году логотип дополнились белой волной — секретным оружием Coca-Cola. Но в 2017 году она пропала и один из самых узнаваемых элементов бренда. На этом закончилась история одного из ключевых активов бренда.
Замечу, что брендбук Coca-Cola сделан очень хорошо, но подозреваю, что он не относится к оригинальным изданиям компании и скорее всего разработан поклонниками бренда и напитка.

Книга бренда S7 — один из первых профессиональных брендбуков на русском языке. Это результат работы команды менеджеров и дизайнеров компаний: Peter Knapp, John Stanley, Gavin Mellish из лондонского офиса Landor Associates, Николая Облапохина и Аллы Лукк из московской дизайн-студии Pickup Brand Solution, Станислава Зингеля и Сергея Яснецкого из S7 Group.

Ребрендинг S7 создало британское агентство Landor, авиакомпания потратила на него более $1 млн. В 2006 это был невероятно смелый шаг: в ливрее самолета впервые появились силуэты и яркие цвета. В результате мероприятий в 2007 году авиаперевозчику удалось увеличить пассажиропоток на 19%.

Не мог не включить брендбук Сбербанка в топ хороших изданий. Многие изменения внутри компании положительно влияют на имидж бренда: изменилось отношение к клиентам, дизайн отделений банка стал современный и свежий. Немного странно увидеть атрибуты бренда в разделе введение, но в остальном — подробная книга бренда и убедительное руководство по фирменному стилю.

Что еще удивило? Очень размытое позиционирование. Написано понятно и доходчиво, но затянуто и скучно. Хочется краткой версии того, как банк позиционируется «среди своих».
БОльшая часть книги посвящена Визуальному Языку бренда. Очень подробно, очень много картинок и схем с активами бренда. Уверен, что можно сократить половину без потери качества. Lufthansa увеличила количество обращений к руководству бренда после того как сократила свой брендбук.

Общий вывод — очень много букв, схем. Возможность понять и разобраться уменьшается по мере приближения к середине брендбука. Удивительно, как имея такой брендбук им удалось измениться в лучшую сторону.

В рейтинге стран по уровню развития электронного правительства на 2017 год мы находимся на 27 месте. Впереди нас находятся большинство стран Европы. В июле было опубликовано исследование среди 40 городов и Москва была на первом месте.

Этот документ я приведу как хороший пример изменения нашей жизни. Команда из бренд агентства Plenum презентовала новый бренд «Мои Документы» в 2014 году. Брендбук состоит из нескольких документов: характер и идеи бренда, основные документы по внедрению фирменного стиля и руководство по фирменному стилю. Сделано настолько хорошо, что хочется читать и вникать в разработанный авторами характер бренда.

Отличительная черта брендбука «Мои Документы» — это качество. Хорошо сделанная верстка, оригинальные визуальные идеи на основе фирменного знака и подробные рекомендации по бренду.

Брендбук — это книга бренда. Это книга, которую читают сотрудники, партнеры и клиенты компании.
Во время изучения брендбука Почты России я задавал себе массу вопросов. Зачем мир бренда поместили в квадрат? Зачем мучить плохо читабельным документом тысячи людей? Как пользоваться документом, если информация подана в жутко неудобном виде?
Теперь о «маленьких» проблемах документа.

Брендбук Почты России создан квадратным и это жутко неудобно по нескольким причинам: во-первых, много остатков при печати издания, во-вторых, его неудобно читать на экране, в третьих, это очень сложный формат для подачи информации. Дьявол кроется в деталях. Начнем с вступительного слова Генерального директора. Текст набран с выключкой по формату. И это убивает желание читать послание Главного человека Почты России. Это неестественное состояние текста, при котором тон текста нарушается «дырами» в предложениях.