Новая качественная кампания Tesco от BBH London изменяет его логотип, добавляя свежие продукты и динамику на рынок. В этом быстро меняющемся мире бренды должны постоянно обновляться и показывать свою уникальность.
Глава Chuck Studios Роберт Волтен выделяет лучшие и худшие примеры использования известных брендов в 2024 году и предлагает три резолюции для лидеров брендов на 2025 год. Это время, когда задуматься о том, что действительно работает.
Начало нового года всегда приносит время для размышлений. Тем не менее, многие смотрят на эффективность своих любимых кампаний прошлого года. Главный вопрос, который должны задавать себе лидеры брендов: “Действительно ли мы сделали наш бренд достаточно отличительным в 2024 году?” В условиях рыночной конкуренции это критически важно.
Как эксперты по брендингу, мы постоянно анализируем, какие шаги предпринимали большие и маленькие компании. Хотя в прошлом году были отличные примеры брендинга, к сожалению, не обошлось и без провалов. Роль маркетолога заключена не просто в продвижении продукта, а в создании запоминающегося образа. К сожалению, многие бренды снова попадают в предсказуемые шаблоны, теряя свою индивидуальность.
Например, большинство шоколадных брендов цепляются за одинаковый рекламный шаблон, где логотип вылазит из лужи шоколадной глазури. Это покушение на креативность ведет к скуке — потребитель уже не реагирует на такие приемы. Рекламные ролики бургеров часто изобилуют мужественными цветами, деревянными досками и громкими шрифтами, что тоже становится тонущим мейнстримом.
Для этой статьи я хотел бы выделить те бренды, которые, по нашему мнению, эффективно использовали свои известные и уникальные активы в этом году, а также те, у кого были упущенные возможности. Хорошая новость заключается в том, что это не касается Jaguar.
Глава Chuck Studios Роберт Волтен
Единый брендинг
Отличительные Брендовые Активы (DBAs) остаются основным ингредиентом, определяющим узнаваемость, взаимодействие и запоминание в рекламе. Они жизненно важны для создания личного изображения бренда, так как позволяют выделять его без прямого упоминания названия. Подумайте о «лаймовом дольке в бутылке пива», и ваш ум свяжет эти точки.
Лидеры брендов, которые игнорируют свои DBAs, упускают возможность оставлять след в сознании потребителя. Никакая другая часть идентичности бренда не столь мощная и универсальная, чтобы использовать во всех медиа. Если креативность — это система, то DBA — это ее сердцевина.
Яркие победители
Снова в этом году KitKat мастерски напомнил нам о своем слогане «Отдохните», который остается актуальным через десятилетия. KitKat — это бренд, который использует одни и те же ингредиенты, но в современных контекстах. Это как будто мы глядим в одно и то же зеркало, которое начинает сиять каждый раз по-новому. Сравните, насколько эффективно это было в 1994 году — более тридцати лет спустя его ценность служит уроком для всех маркетологов.
Тем временем, Magnum использовал ностальгию посредством «ложной» винтажной рекламы, захватив аудиторию и отметив свою роль «оригинального» мороженого. Их реклама сочетает в себе мощную эмоцию и креативный подход, который не только привлекает внимание, но и запоминается. Даже моя мама, которая далека от понимания маркетинговых трюков, прекрасно знает, о чем я, когда описываю эти два брендовых актива.
Cheetos, возможно, обладает одним из лучших DBAs: не продукт, а эффект, который оставляют его острые закуски, является самым ценным активом. Маркетологи поразили нас с помощью ‘Гениальные руки’, изменив восприятие бренда — остается незабываемый след на ваших руках, когда вы их едите. Они добавили совершенно новый слой к своему DBA, что делает его еще более запоминающимся вариацией изысканного перекуса.
Когда у вас такая мощная и запоминающаяся визуальная идентичность, представьте, сколько веселья вы можете извлечь из этого подхода, ведь не придется постоянно одергивать бренд. McDonald’s проложил путь с кампанией икон несколько лет назад. С учетом этого, Tesco сделала свой собственный поворот в этом году, заменяя буквы логотипа продуктами питания, делая свое основное предложение по доставке еды семьям поистине ясным.
Конец года принес новый хороший пример, когда очень известный бренд использовал свой самый сильный актив. Kellogg’s вернул Корнелия Кокереля на экран, что стало логичным и умным шагом для бренда. Кокерель Kellogg’s не только имеет глубокие ассоциации с брендом хлопьев, но и олицетворяет утреннее время, что усиливает его ведущую роль в категории завтраков.
: Корнелий Кокерель ведет Kellogg's в новую эру](https://static.tildacdn.com/tild6461-3839-4133-b162-313164353661/87598898aabe85790fa7.jpg)
OG завтрака: Корнелий Кокерель ведет Kellogg’s в новую эру
Разбор брендов
Теперь давайте выясним, кто не смог эффективно использовать свои отличительные активы в прошлом году?
KFC обладает одним из лучших DBA — своим основателем. Несмотря на то, что Wieden Kennedy на протяжении многих лет создавал потрясающие кампании, к сожалению, в этом году американский бренд принял решение не использовать этого представителя больше. Это вызывает вопросы: является ли это краткосрочным или долгосрочным? Приглашаю их пересмотреть это, если это так!
Twix также не смог выделить свою уникальность, обращаясь скорее к edgy юмору, который казался disconnected от самого сильного актива, двухбатонной уникальности. Упускать свое наследие — это плохая инвестиция!
Tropicana снова ошиблась, проигнорировав важность упаковки как DBA. После освежающего фильма, подчеркивающего свою привлекательность на завтраке, бренд вернулся к дизайну, который удалил его индивидуальность. Это привело к негативным отзывам и упоминаниям о прошедших ошибках.
Не меняйся!
Быть лидером бренда нелегко. На 2025 год я рекомендую три резолюции: определить свои DBA, использовать их последовательно и сообщить всем, чтобы держались в стороне от стандартных шаблонов.
Опираясь на свой опыт в Chuck Studios и креативных агентствах, такие как TBWA Амстердам и Шанхай, лучшие креативщики принимают ограничения бренда и применяют отличительные черты для создания запоминающихся кампаний. Я призываю нашу индустрию в 2025 году следовать этому пути и не останавливаться на достигнутом.
Оставляйте свои мысли в комментариях! Какие бренды вдохновили вас в целом? Хотите обсудить свои идеи? Пишите!
https://t.me/brendinglive — I❤️brand
https://t.me/ku_design — I💙design
