Заказать бренд
нейминг

Разработать удачное название для будущего бренда так же сложно, как и продать товар миллионам покупателей. Название бренда (англ. «brand name») — это слово или сочетание слов, выбранное для идентификации продукта, услуги или компании. Торговая марка, словесный товарный знак — синонимы, которые обозначают название бренда.

«Нам нужно гениальное название, такое как Apple или Amazon», – расхожая фраза, которую часто можно услышать от владельца бизнеса или мелкого индивидуального предпринимателя. Зачастую, многие производители товаров думают, что могут сами разработать удачное название для компании или продукта. Но это мнение отчасти ошибочно, что обусловлено рядом специфических для нейминга семантических, логических и юридических нюансов. Следовательно, перед тем, как разрабатывать название для вашего бизнеса, предлагаем вашему вниманию пять основных мифов о нейминге.

Многие бизнесмены думают, что придумать название для бренда столь же просто, как и выбрать имя для ребёнка. Предприниматели, хоть раз принимавшие участие в нейминге, понимают, что самому придумать хорошее название, которое будет отвечать многим критериям и являться охраноспособным, практически невозможно. Мы не употребляем термин «нейминг, который продает», так как он не отражает саму суть брендинга.

Новички зачастую переоценивают свои возможности. Попробуйте сегодня продать нейминг «Apple» какой-либо компании, производящей ноутбуки и компьютеры. Автор блога Vadio. Нейминг-клуб задал вопрос ведущим копирайтерам: «насколько легко сегодня будет продать название Apple для ведущей IT компании». Все, как один, ответили, что сегодня это сделать невозможно.

Многие приводят Apple, как пример удачного нейминга, но мало кто знает историю создания названия компании. Имя Apple Джобс выбрал, руководствуясь стратегическими целями — стоять в телефонном справочнике выше, чем Atari (фирма-конкурент, выпускающая компьютеры). Думаю, вы понимаете, что имя для ребенка мы выбираем по другим критериям?

Я разочарую, если скажу, что крутого нейминга не существует.
Перед разработкой названия для товара или услуги, мы изучаем рынок, конкурентов и компанию. В процессе исследования мы открываем для себя ключевое отличие, которое будет частью стратегии. Таким образом, все удачные названия — это продолжение стратегии бренда, а не эмоциональное «мне нравится». Название должно продавать сотни, а может и миллионы товаров, а не нравиться своим сладкозвучным и гениальным словом.

Часто предприниматели руководствуются вопросом «Что делает название бренда гениальным?». Вспомните свой первый опыт контакта с названием компании Apple. Как смешно и нелепо звучало имя бренда ранее и как оно звучит сегодня. Не ищите уникальности в обычном слове, а добавьте стоимость бренду успешным неймингом и выдающейся визуальной айдентикой.

Руководители компаний думают, что нейминг — это простой и увлекательный процесс, что-то вроде занимательного творческого путешествия или игры в паззл. Достаточно провести пару мозговых штурмов, и эффектное и гениальное название для компании или товара найдется будто по мановению волшебной палочки.

К сожалению, после пары-тройки брейнштормов, приходит разочарование и досада от потерянного времени. Нейминг — это процесс анализа и обобщения большого количества словесной руды, из которой выходят крупицы золота. Чтобы придумать хорошее название для бренда, необходимо перебрать тысячи строительных слов-блоков, и в итоге, составить и найти десяток названий, которые соответствуют стратегии бренда. Алина Уиллер, автор книги «Индивидуальность бренда. Руководство по созданию продвижению и поддержке сильных брендов», подчеркивает, что разработка названия требует стратегического видения, творческого подхода и дисциплины. Без понимания, что такое современное проектирование и методика создания интеллектуальной собственности, это может превратиться в бесконечный процесс перебора названий «нравится» и «не нравится». За это время конкуренты уже создадут десятки успешных неймов и опередят ваш бизнес в получении прибыли.

Если Вы слышите фразу «нет денег на исследование», то знайте, что скорее всего, нет денег на удачное название или хороший дизайн. Исследование и анализ ситуации можно сравнить с хорошим планированием, а метафору бренда с фундаментом.

Невозможно спроектировать дом, не зная элементарных данных о местности, владельцах дома, бюджете и сроках. Изучая конкурентную среду, товар, услугу, или компанию, вы получаете срез ситуации, которая будет служить платформой для разработки названия бренда. Чем глубже Вы погрузитесь в тему, тем точнее и эффективнее будут ваши инсайты.

Брендинг — это поиск отличительных особенностей бренда. Не зная текущей ситуации, сложно разработать будущий бренд. Создавая нейминг без понимания метафоры и ценностей бренда, это все равно что плыть на корабле без карты и компаса. Вы возьмете на себя такую ответственность?

Приведем лишь некоторые наглядные факты: в мире более 300 миллионов брендов. Каждый год в России регистрируется более 30+ тысяч товарных знаков и эта цифра растет на 10-15 % в год. Товарный знак, имя бренда или торговая марка — все это относится к разработке названия компании, товара или услуги и является первым шагом в создании бренда.

Андрей Пуртов, куратор программы «Маркетинг и бренд-менеджмент», БВШД рассказывает, как правильно создавать имена для брендов: «В толковом словаре Ожегова около 80 000 слов. Только 6% из них имеют положительное значение, и большинство этих слов зарегистрированы как названия бренда».
При таком большом количестве брендов в мире, становится все труднее и труднее создать и найти уникальное название для бренда.

Удачное название для компании, продукта или услуги — это ценный актив бренда. Когда мы думаем о каком-либо товаре или услуге, то первым делом вспоминаем название бренда. Неважно, кто вы — индивидуальный предприниматель или крупная международная компания, удачное название проще запоминается и является залогом лучших продаж.

Правильно выбрать эффективное название несложно, если руководствоваться критериями оценки. Если в основе генерации идей заложена стратегия бренда, то у руководителя есть основные отличия бренда в конкурентной среде. Когда мы разрабатывали названия для такси, то знали и учитывали тематические поля конкурентов: номер телефона, скорость, лошади, город, ретро-автомобили.

Ключевой ценностью бренда такси была безопасность, так как заднее пассажирское кресло было застраховано на 25 000 долларов. В результате творческой работы, родилось название для корпоративного такси — Дельфин. Среди мустангов, фаэтонов и безликих телефонных номеров, наше название выделялось и запоминалось своей оригинальностью. Дети просили родителей прокатить их на «Дельфине», а родители предпочитали поездку на такси «Дельфин», так как знали о безопасности поездки.

Нейминг не существует вне юридического поля, т.к. брендам нужны чистые, охраноспособные и уникальные названия. Создавая стратегию бренда, мы получаем творческие критерии, которые помогают определять наиболее эффективные названия для бренда.

Часто компании не заморачиваются неймингом и берут имя основателя: Adidas, Opel, Bacardi, Benetton, Canon и др. Этот список можно продолжать, в нем больше всего примеров. Если ваша фамилия — Иванов или Петров, то метод, к сожалению, не гарантирует юридическую защиту. Вы потешите свое эго, но название бренда не будет охраноспособным..

Из плюсов — вам не нужно тратить время на разработку названия, из минусов — бренд под вашим именем не захотят продвигать новые владельцы бизнеса.

Gileta Кухни — это пример такого кейса. Когда речь зашла о создании нового имени бренда, то самое простое, что можно было предложить за минимальный бюджет — это взять за основу фамилию Натальи Гилета, основательницы компании.

Названия брендов, которые описывают функцию, товар или услугу, называются описательными. Описательные имена рассказывают потребителю, чем занимается бренд. Примеры описательных названий: Pizza Hut, Facebook. General Electric, PayPal. Например, в нашем кейсе бренд «Булочкино» намекает на географическую местность, где могут выпекать булочки.

В описательном типе названий встречается две опасности. Иногда компании вырастают и начинают выпускать продукцию, которая не подходит под описательные свойства услуг или товаров. Второй минус описательных названий в том, что их сложно защитить, так как часть названия или слово является общеупотребительным.

Такие придуманные названия, которые не встречаются в нашей жизни, копирайтеры называют придуманными или вымышленными. Примеры фантазийных названий для бренда: Kodak, Xerox, Kleenex, Pinterest.

Поскольку зарегистрированных слов становится больше, придумать и найти новые имена становится сложнее. Копирайтеры создают названия, добавляя или удаляя буквы, комбинируя слога и слова, создавая новые варианты.

У неологизмов есть неоспоримые плюсы — они легко защищаются авторским правом и обладают уникальностью.

Это мой любимый тип в названиях бренда, так как метафора подсказывает интересные визуальные решения. Метафора позволяет употреблять слова в переносном смысле, на основе сходства или сравнения. Примеры метафорических названий: Amazon — огромный выбор товара, Nike, Patagonia, Safari. Метафоры создают ощущение близости и помогают лучше понять эмоции покупателей.

Такси «Дельфин» является одним из наших кейсов с метафорическим названием. Для человека, дельфин — это самое безопасное животное в мире, а такси застраховало заднее сидение пассажира на 25000 долларов. Для бренда такси «Дельфин» безопасность является основной ценностью, что весьма символично отражает и название данного сервиса такси.

Десятки компаний используют аббревиатуры в названиях, но признайтесь, мы не знаем значение сокращенных букв и это является самым большим минусом: акронимов становится все больше, а желания запоминать бренды из ребусов становится все меньше. Такие названия, как IBM и HP, стали общеизвестными после того, как компании получили известность на рынке.

Самый известный пример аббревиатуры в названии бренда — это IKEA. Шведский мебельный гигант получил свое название от соединения инициалов Ингвара Кампрада, фермы Ельмарид и прихода Агуннарид, который он называл своим домом.

Соедините два или более слов, чтобы составить новое, и у вас будет больше шансов того, что оно будет уникальным для вас. К этой категории относится ряд примеров нейминга: Citibank и FedEx, PayPal, Rolatex, Instagram (комбинирование мгновенной камеры и телеграммы).