Название мобильного меню
брендинг страны

Нужен ли стране логотип и стоит ли он 220 000 $?

Власти страны меняют международный имидж и переходят от названия «Голландия» к «Нидерландам». Стратегия страны становится «менее рекламной и более ориентированной на внутреннее содержание».

Содержание

Новый логотип Нидерландов

С 11 ноября 2019 года в Нидерландах появился новый официальный логотип. Вместо старого неформального рисунка тюльпана со словом «Голландия», новый логотип сочетает в себе буквы NL со стилизованным тюльпаном и словом «Нидерланды» на одном из восьми языков. Йерун Краайенбринк рассуждает, нужен ли странам логотип и сколько он должен стоить.

Стоимость разработки нового логотипа и его актуальность для страны вызвала дискуссию в средствах массовой информации и в социальных сетях. Некоторые утверждают, что это огромная сумма — 220 000 долларов (200 000 евро) государственных денег, которые лучше потратить на другие цели. Другие, в том числе министр торговли Нидерландов Сигрид Кааг, утверждают, что по сравнению с миллиардами, которые он тратит на создание рабочих мест и торговли, 220 000 долларов — незначительная сумма.
У всех вкусы разные, поэтому есть логотипы, которые любят, и лого, которые не любят. Некоторые могут найти логотип красивым или некрасивым, другие могут найти его слишком откровенным или недостаточно откровенным, а третьи утверждают, что акцент на тюльпане не может эффективно выражать основную идентичность Нидерландов.

В этом смысле дебаты о новом логотипе ничем не отличаются от любого корпоративного проекта по ребрендингу и рестайлингу: чем больше людей, тем больше мнений. Но создание нового логотипа для страны поднимает важный вопрос: во-первых, нужны ли странам логотипы и во-вторых, как выглядит хороший логотип.

Разработка стратегии и логотипа для целой страны

Прежде чем обсуждать, нужен ли стране логотипа, подумаем о том, нужна ли странам стратегия. В конце концов, разработка логотипа и брендинг компании отражают стратегию компании. Создавая новую индивидуальность, компания хочет, чтобы её по-новому воспринимали клиенты, поставщики, конкуренты и другие заинтересованные стороны. И это обычно выражается в стратегии компании. Без ясно разработанной стратегии непонятно, как будет выглядеть логотип и что он будет выражать.

То же самое относится и к странам. О стратегии на уровне страны или города написано гораздо меньше, чем о корпоративной или бизнес-стратегии, но есть другие реализованные стратегии, которые могут быть темой изучения.

Один из значимых вкладов в стратегию на уровне стран внес известный в мире профессор стратегии Майкл Портер. В своей книге «Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран» он проводит углубленный анализ, основанный на сравнении десяти стран. Результатом стал «бриллиант Портера». Это структура, описывающая шесть ключевых факторов, объясняющих различия в конкурентоспособности между странами.

С информацией о «бриллианте Портера» можно ознакомится, например, здесь и он является важной основой для ежегодного Индекса глобальной конкурентоспособности от Всемирного экономического форума. Этот индекс оценивает конкурирующие страны по факторам, описанным в «бриллианте Портера». В индексе 2019 года Нидерланды занимают четвертое место в мире и самое высокое среди европейских стран.

Согласно Индексу глобальной конкуренции, страны, как и компании, заботятся о своих конкурентных позициях. Как и компании, страны конкурируют за таланты, инвестиции и ресурсы. Они заинтересованы в продаже продуктов и услуг на национальных и международном рынках. И так же, как компании, страны предпочитают быть главными, чтобы компании и частные лица выбирают их, а не других. Поэтому для страны стратегия определенно имеет большое значение.

Индекс 2019 года
от Всемирного экономического форума. Скачать

Нужен ли странам логотип?

Учитывая тот факт, что стратегия для стран в современном мире имеет огромное значение, делаем вывод о том, что и брендинг также имеет значение. Странам нужен способ эффективно и действенно сообщать остальному миру, за что они выступают и как они хотят, чтобы их воспринимали. И иметь какое-либо графическое представление для этого, например, логотип, кажется вполне логичным выводом.

Потребность страны в логотипе зависит от того, есть ли у нее другие средства визуализации своей стратегии и самобытности. Для некоторых стран это национальный флаг, который служит этой цели. Хорошим примером является Швейцария. Классический швейцарский армейский нож, часы или другие товары, узнается с первого взгляда, благодаря красному флагу с белым крестом внутри. Визуальный символ отражает высокое качество изготовления.

Изображение национального флага Нидерландов не является уникальным, поэтому использование его как символа не работает. Голландцы, включая меня, (автор статьи) не особенно гордятся своим красно-бело-голубым флагом. В отличие от Соединенных Штатов, трудно найти како-то, проезжающего о всей стране с голландским флагом. Вместо этого мы имеем оранжевый цвет. Вам нужно просто посмотреть футбольный матч сборной Голландии, и вы сразу поймете, что я имею в виду.

В отсутствие сильного национального флага, который можно использовать в качестве символа, создание уникального логотипа для страны кажется хорошей альтернативой. В конце концов странам, как и компании, необходим простой графический символ, который будет отличительным знаком. Итак, отвечаю на вопрос: да, если не хватает другого сильного символа, странам нужен логотип.

Как оценивать логотип для страны?

Как выглядит правильный логотип и является ли логотип Нидерландов действительно подходящим логотипом для страны — это последний вопрос, на который который мы получим ответ. Чтобы объективно сделать выводы, оценим логотип с трех разных сторон.

Во-первых, поймем, достаточно ли он силен, чтобы его можно было отличить от других знаков. Для этого он должен быть уникальным. Логотип Нидерландов не так уникален, как «свист» Найка, но он узнаваем и его сложно спутать с другими логотипами. Вывод — кажется не таким уж плохим парнем.

Во-вторых, будет ли логотип моментально связан со страной, которую он представляет. Не так очевидно, как в прошлом логотипе, но оранжевый цвет и буквы NL подсказывают, что логотип представляет Нидерланды. Существует небольшой риск в путанице, но в общем, это довольно хороший логотип.

В третьих, соответствует ли логотип основной стратегии и идентичности страны. Швейцария, например, нашла визуальный символ страны — это красный флаг с белым крестом, который эффективно позиционирует страну как источник высокого качества.

Если обсуждать новую стратегию Нидерландов, то однозначного ответа нет. Можно предположить, что должен выражать логотип. Конечно, у нас есть тюльпаны. А ещё есть сыр и ветряные мельницы. Это ли должен выражать логотип? Я сомневаюсь.

К сожалению, пока нет официальной версии стратегии бренда Нидерландов. Единственное, что известно — он должен укрепить имидж страны тюльпана за рубежом. Но что именно будет представляет из себя новая стратегия бренда или, что более важно, то, как мы хотим её видеть — неясно. На основной вопрос мы знаем ответ — да, странам необходимо иметь логотип. Но перед созданием логотипа важно разработать стратегию бренда территории. Теперь, когда у Нидерландов есть логотип, пришло время подумать о стратегии. И тогда мы узнаем, действительно ли это стоит 220 000 долларов.

Послесловие

На мой взгляд, разработанный логотип для Нидерландов откровенно слабый. Автор статьи очень корректно не обсуждает (или не видит) слабые стороны логотипа. Их несколько. Во-первых, слабая уникальность. Если помониторить интернет, то сочетаний NL окажется очень много и даже слабая отсылка к тюльпану не спасает ситуацию. Во-вторых, слабая запоминаемость. Да, возможно, я вспомню про тюльпан в логотипе, но автор развил идею с цветком очень слабо и не убедительно. В третьих, очень сложный символ и низкий контраст цвета с фоном. В старом логотипе использование оранжевого носило более экспрессивный характер и это было оправданно.

Думаю в скором времени мы увидим новый вариант логотипа с сильной стратегией бренда.